出品｜虎嗅交易破费组【SMPD-017】現役ニューハーフヘルス嬢 女だらけのスペシャルコース おまんこ三昧 上原のぞみ

作家｜王人敏倩

裁剪｜苗正卿

头图 | 视觉中国

3000块的头戴边夹，4000块的漆皮发箍，还有之前火爆全网的4万块水钻内裤，挥霍牌MiuMiu正处在前锋行业的聚光灯下。

2022年MiuMiu开动在Lyst(前锋网站)每个季度的最热品牌榜上崭露头角，从2022年Q3到2023年Q4，MiuMiu一直位列季度最热品牌榜前五位。其中，2023年Q3MiuMiu更是初次登顶榜首。甚而，“miu里miu气”也成了一个被普通哄骗的描绘词。

MiuMiu附庸于Prada集团，1992年Prada集团第三代掌门东说念主Miuccia Prada，创立了这个以我方奶名定名的品牌，力求在主品牌Prada除外，推出更年青化的副牌。自MiuMiu创立于今，文艺、常识分子和仙女风就一直是贴在品牌身上的标签。

“年青化”亦然MiuMiu这两年崛起的关节要素。要客盘考院院长周婷向虎嗅示意，这两年，年青化破费正在崛起，品牌和产物定位更年青化的MiuMiu吃到了红利。“它的中枢破费群体既包括有破费才调的年青东说念主，也包括有年青化破费倾向的中老年东说念主。”

执行上，MiuMiu的价钱诚然比不上一线顶奢，但一套裁缝价钱也在数万元，频年来还在不休提价。跟爱马仕等品牌比拟，MiuMiu裁缝（最不保值的品类）热度更高，手提包的保值率也比较一般。

在大多半破费者越发防范“性价比”，追求“保值”确当下，到底月收入若干才会买MiuMiu，就成了一个在顶住网站上被热议的话题。

这个问题底下，一个高赞的回答是：提到月收入的本事，就和MiuMiu不首要了。指桑骂槐，MiuMiu的中枢客群中尽头一部分是不需要靠工资生计的“真令嫒”。

横盘多年后，“升空”的功绩

不休高潮的品牌热度和“真令嫒”们的意思意思，都涟漪成了MiuMiu和Prada集团实打实的功绩。甚而，这家领有110余年历史的挥霍集团，终于在这两年走出了“没落”。

现在，Prada集团领有三大品牌：Prada、MiuMiu和Church’s。以2023年为例，这三大品牌对Prada集团零卖渠说念销售额的孝敬率别离为83.3%、15.5%和0.7%。

在Prada集团的三大品牌中，“小妹”MiuMiu这两年的施展更为亮眼。2023年，MiuMiu品牌营收达7.5亿欧元，同比增长54.1%；本年一季度，MiuMiu零卖渠说念（基本等同于总销售）增速更是高达89%。

MiuMiu除外，Prada集团的主品牌Prada也取得了较快增长：2022年和2023年，该品牌营收增速别离为25.7%和7.3%。在两大品牌助推之下，Prada集团收入也从2019年的32.3亿欧元增长到了2023年的47.3亿欧元。本年一季度，Prada集团营收同比增长16%，这个增速远高于LVMH和开云集团，仅比爱马仕低了一个百分点。

分地区来看，中国和总共这个词亚太地区正成为Prada集团最进击的商场。从规模上看，自2020年以来，亚太地区一直是Prada集团最大的商场，对Prada集团的营收孝敬率一度达到40%阁下。

增速方面，亚太商场相似跨越。2019年到2023年，Prada在亚太地区的零卖收入从10.1亿元，增长到14.5亿元，复合增长率为9.2%。这一数据，远高于欧洲和日本商场，仅比同期的好意思洲商场低了不到5个百分点。近两年，Prada在好意思洲商场的施展不甚理念念，更突显出了亚太商场的进击性。

我国商场又是亚太地区的统统主力，Prada集团新上任的CEO客岁底来中国的本事曾示意，他每两个月就会来一次中国，对中国商场的中弥远（3—5年）办法是销售额翻倍。

关于Prada集团来说，像近两年这么功绩快速增长的喜跃，还是很久未尝尝过了。本轮功绩增长之前，Prada资历了近10年的“阴雨”时光。

2014年，Prada在资历了三年的功绩双位数增长后，营收达到了35.8亿欧元的高点。尔后，Prada便开动了长达7年的横盘，甚而下滑。直到2021年，Prada集团的营收规模也没回到2014年的水平。其时，不少分析东说念主士合计Prada施展不睬念念和公司“反映慢”关联。比如，当其他挥霍纷纷布局线上渠说念的本事，Prada对线上捏尽头保守的立场；公司的产物策画似乎也跟不上潮水……

差点沦为“时间眼泪”的MiuMiu和Prada，此次又是奈何火起来的呢？

多要素推动的回话

在周婷看来，MiuMiu这两年的奏效其实是多要素推动的。

从总共这个词行业来看，这两年挥霍行业处在轰动之中。诚然行业合座仍在增长，但具体到单品牌上，哥哥却“有东说念主欢笑有东说念主忧”。贝恩公司资深人人合鼓励说念主布鲁诺曾示意，2023年有65%—70%的挥霍牌取得了正增长，而2022年这一数据为95%，这也意味着挥霍行业正在加快洗牌。

恰是行业洗牌给了MiuMiu一个契机。“这两年大牌替代品商场出现，破费合座呈现多元化、个性化，导致挥霍牌也在多极化，这个进程中，许多新品牌、小品牌取得了契机，MiuMiu就是其中之一。”周婷说说念。

执行上，MiuMiu除外，这两年收拢替代品契机火起来的挥霍牌还有好几个，典型代表之一即是罗意威。一位业内东说念主士向虎嗅示意，MiuMiu和罗意威等品牌能收拢商场契机的“翻红”，有着共同之处。

其一是，这些品牌的产物力较强，要么品性高，要么就是常常改动有特色。比如，罗意威就一直强调品牌的“手工艺”基因，一直以来其产物工艺、皮质也都比较受破费者招供。MiuMiu这两年则是有不少通过创意出圈的产物，比如超短裙、漏脐毛衫和芭蕾舞鞋等。

其二，防范、收拢了中国商场的契机，也被上述业内东说念主士视为这几个“翻红”品牌的一大共性。这其实不难继续，自2013年之后我国就缓缓成了人人挥霍“重镇”。2019年，麦肯锡发布的《中国挥霍报恩2019》开篇就写说念：“得中国者，得挥霍六合”。无论是罗意威如故MiuMiu，频年来在我国商场上，如实都有不小的品牌声量。

让咱们把意见再聚焦到MiuMiu这个品牌身上，会发现其品牌调性、产物立场，很契合当下年青破费风潮。况兼，在营销圭表，总共这个词Prada集团也有不少可圈可点之处。

先看品牌调性和产物立场，Miuccia Prada是MiuMiu的创意总监、Prada的聚拢创意总监，不错说Miuccia Prada本东说念主决定着这两大品牌的整身形度。

在总共这个词前锋行业的掌门东说念主和策画师中，Miuccia Prada是个十分不一样的“常识分子”。她领有米兰大学政事学博士学位，接办家眷企业之前还曾在剧团学习，但愿成为别称哑剧演员。

诚然成立在挥霍世家，但Miuccia Prada对诸如“挥霍代表身份认同”、“领有挥霍让东说念主看起来更好”这么的求教相等不认同，她甚而还被视为“Ugly Chic”（丑陋闲雅）风潮的掀翻者。

Miuccia Prada参加Prada集团之后推出的第一个“爆款”包，就展现了其“反叛”的一面。其时，各大挥霍牌的手包都在用艰苦的皮革、丝绸等彰显产物的糟践，Miuccia Prada却策画出了一款尼龙降落伞布制作的包。最先，这款包并不被破费者采用，直到上市七八年后才成为爆款。

在Miuccia Prada的指挥下，Prada和MiuMiu也一直被视为“常识分子风”的代表品牌。其中，MiuMiu在学院风除外，又有着更年青、仙女和拒抗的一面。那些看起来有点“奇怪”的产物，却很契合时卑鄙行的“发疯体裁”。

营销层面，Prada集团在中国商场上主动或被迫地获取了不少流量。“之前Prada代言东说念主翻车的事件许多，诚然不瑕瑜常利好的事情，但这些如故给品牌带来了高大流量。”一位行业东说念主士说说念。

具体到MiuMiu这个品牌上，其代言东说念主选拔也在专门强调品牌年青化的调性，品牌大使多为重生代艺东说念主，比如张元英、赵今麦和刘浩存等。

除了代言东说念主激发的柔和，Prada和MiuMiu，也算较早在顶住媒体上作念营销的挥霍牌。2017年，MiuMiu在微信上推出了新春电子贺卡，其时就激发了不少柔和。近两年，这两个品牌也有不少火出圈的营销事件，比如MiuMiu邀请80多岁的影后吴彦姝和70多岁穿搭博主、退休大夫覃大姨参加品牌步履，都曾上过热搜。

有余出圈的产物、营销，近似上行业洗牌带来的机遇，MiuMiu和总共这个词Prada集团奏效走上了回话之路。

结语

脚下，Prada集团其实也到了交班的关节期。在之前的几十年里，Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli一直以联席CEO的身份统管着Prada集团，但频年来这鸳侣二东说念主似乎在迟缓“放权”，同期培养交班东说念主。

2023年，LVMH前高管Andrea Guerra认真担任Prada集团CEO一职；Miuccia Prada鸳侣的犬子LORENZO BERTELLI被视为Prada集团的“准交班东说念主”，他在2021年加入了董事会，现在掌管集团营销和社会株连板块。

鄙人一代澈底交班前，Prada集团终于回到了底本的位置，但不成否定的是，无论在生意体量上如故品牌方面，Prada跟统统头部的集团、品牌还有一些差距。至于接下来怎样，八成率是要看二代的水平了。